Upravljanje reputacijom

Posted April 26th, 2011 in Blog by Krunoslav Vidić

Više puta mi se dogodilo da sam u razgovoru s poznanicima, prijateljima pa čak i s potencijalnim klijentima, rekao da se ne bavim PR-om, nego da sam savjetnik za upravljanje reputacijom. Kad su klijenti u pitanju, ubacim i pridjev strateški, ne zato što tako bolje zvuči, nego zato što mislim da se, kako komunikaciji, tako i upravljanju reputacijom treba strateški pristupati. Nakon što je definiran cilj. Kako bi smo znali u kojem smjeru trebamo ići. I da se sam, prema nekima prodavač magle, ne bih izgubio u toj magli.

Zašto upravljanje reputacijom? Zato što je to sveobuhvatniji, dalekosežniji i zahtjevniji posao od odnosa s javnostima, potrebno mu je pristupiti sustavno i na duži rok. Neki će reći da je riječ o poslu koji se neprekidno radi. Ma koliko u .hr ne postojala svijest o tome. Jedan od ključnih elemenata za procjenjivanje uspješnosti savjetničkog posla, mjerljivost, je kod upravljanja reputacijom prilično egzaktan i ne ostavlja previše prostora za nadmudrivanje između klijenta i savjetnika kod podvlačenja crte i sravnjivanja računa.

Budući da su u Sjedinjenim Državama odavno shvatili važnost sustavnog upravljanja reputacijom, prilično je logično da je kriterije za mjerenje reputacije i uspoređivanje s konkurencijom razvio i uspostavio Amerikanac. Riječ je o Charlesu Fombrunu, predsjedniku i suosnivaču Reputation Institutea. Fombrun navodi šest kriterija o kojima ovisi reputacija, emocionalna privlačnost, proizvodi i usluge, društvena odgovornost, radno okruženje, vizija i leadership te financijski rezultati, koristeći ih, prije svega, za mjerljivost rezultata tvrtki. Bez prevelikih izmjena ili pretjeranih prilagodbi, isti se kriteriji mogu primjenjivati na osobe, NGO-e, vjerske zajednice, javne institucije ili političke stranke.

Emocionalna privlačnost – jednostavno voliš, cijeniš, poštuješ ili vjeruješ nekoj kompaniji, čovjeku ili partiji
Proizvodi i usluge – vjeruješ da tvrtka, NGO ili političar prodaju proizvod, temu ili politiku vrhunske kvalitete, inovativan, pouzdan ili dobrog odnosa uloženog i dobivenog
Društvena odgovornost – misliš da je tvrtka, osoba ili vjerska zajednica dobar građanin: podupire javno dobro, ne nanosi štetu okolišu i sudjeluje u u radu lokalne zajednice
Radno okruženje – vjeruješ da se kompanijom dobro upravlja, da ima najbolje zaposlenike koje novac može kupiti i da bi u njoj bilo super raditi
Vizija i leadership – osjećaš da tvrtka ili partija ima jasnu viziju za budućnost i jako vodstvo
Financijski rezultati – zadovoljan si tvrtkinom profitabilnošću, vjeruješ u snažne izglede za budućnost i ne misliš da je ulaganje u nju rizično ili si, pak, zadovoljan transparentnošću partijskih financija u kojima vidiš dovoljnu zalihu za uspješno vođenje dolazeće kampanje ili više njih

Svih šest kriterija se mogu valorizirati, način mjerenja može svatko sebi prilagoditi, i na taj način dobijete preciznu sliku vlastite reputacije te mogućnost usporedbe s konkurencijom. Osim toga, svaki od šest kriterija, izmjeren, vam daje sliku potencijalno problematičnog područja na kojem morate poraditi kako bi ste se nastavili uspješno kretati prema cilju. Osim radi bržeg, lakšeg i jednostavnijeg dosizanja cilja, upravljanje reputacijom je važno i zbog izravnih financijskih učinaka koje pad ili rast reputacije mogu imati ne vrijednost vašeg posla, vas samih ili političke opcije kojoj pripadate.

U Reputation Instituteu procjenjuju da rast ili pad reputacije od 10% znači rast ili pad tržišne vrijednosti kompanije od 1% do 5% ovisno o sektoru u kojem posluje. Osim toga, postoji snažna statistička korelacija između reputacije tvrtke i vjerojatnosti da će potrošači kupiti, preporučiti ili investirati u kompaniju, njen proizvod ili uslugu. U politici je to još izraženije jer pad ili rast reputacije od 10% može značiti izgubljene ili dobivene izbore. Nakon što ste ovo pročitali, ne bi trebali više pitati što je to upravljanje reputacijom, nego: “Kad počinjemo?”

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn