Upravljanje reputacijom

Posted April 26th, 2011 in Blog by Krunoslav Vidić

Više puta mi se dogodilo da sam u razgovoru s poznanicima, prijateljima pa čak i s potencijalnim klijentima, rekao da se ne bavim PR-om, nego da sam savjetnik za upravljanje reputacijom. Kad su klijenti u pitanju, ubacim i pridjev strateški, ne zato što tako bolje zvuči, nego zato što mislim da se, kako komunikaciji, tako i upravljanju reputacijom treba strateški pristupati. Nakon što je definiran cilj. Kako bi smo znali u kojem smjeru trebamo ići. I da se sam, prema nekima prodavač magle, ne bih izgubio u toj magli.

Zašto upravljanje reputacijom? Zato što je to sveobuhvatniji, dalekosežniji i zahtjevniji posao od odnosa s javnostima, potrebno mu je pristupiti sustavno i na duži rok. Neki će reći da je riječ o poslu koji se neprekidno radi. Ma koliko u .hr ne postojala svijest o tome. Jedan od ključnih elemenata za procjenjivanje uspješnosti savjetničkog posla, mjerljivost, je kod upravljanja reputacijom prilično egzaktan i ne ostavlja previše prostora za nadmudrivanje između klijenta i savjetnika kod podvlačenja crte i sravnjivanja računa.

Budući da su u Sjedinjenim Državama odavno shvatili važnost sustavnog upravljanja reputacijom, prilično je logično da je kriterije za mjerenje reputacije i uspoređivanje s konkurencijom razvio i uspostavio Amerikanac. Riječ je o Charlesu Fombrunu, predsjedniku i suosnivaču Reputation Institutea. Fombrun navodi šest kriterija o kojima ovisi reputacija, emocionalna privlačnost, proizvodi i usluge, društvena odgovornost, radno okruženje, vizija i leadership te financijski rezultati, koristeći ih, prije svega, za mjerljivost rezultata tvrtki. Bez prevelikih izmjena ili pretjeranih prilagodbi, isti se kriteriji mogu primjenjivati na osobe, NGO-e, vjerske zajednice, javne institucije ili političke stranke.

Emocionalna privlačnost – jednostavno voliš, cijeniš, poštuješ ili vjeruješ nekoj kompaniji, čovjeku ili partiji
Proizvodi i usluge – vjeruješ da tvrtka, NGO ili političar prodaju proizvod, temu ili politiku vrhunske kvalitete, inovativan, pouzdan ili dobrog odnosa uloženog i dobivenog
Društvena odgovornost – misliš da je tvrtka, osoba ili vjerska zajednica dobar građanin: podupire javno dobro, ne nanosi štetu okolišu i sudjeluje u u radu lokalne zajednice
Radno okruženje – vjeruješ da se kompanijom dobro upravlja, da ima najbolje zaposlenike koje novac može kupiti i da bi u njoj bilo super raditi
Vizija i leadership – osjećaš da tvrtka ili partija ima jasnu viziju za budućnost i jako vodstvo
Financijski rezultati – zadovoljan si tvrtkinom profitabilnošću, vjeruješ u snažne izglede za budućnost i ne misliš da je ulaganje u nju rizično ili si, pak, zadovoljan transparentnošću partijskih financija u kojima vidiš dovoljnu zalihu za uspješno vođenje dolazeće kampanje ili više njih

Svih šest kriterija se mogu valorizirati, način mjerenja može svatko sebi prilagoditi, i na taj način dobijete preciznu sliku vlastite reputacije te mogućnost usporedbe s konkurencijom. Osim toga, svaki od šest kriterija, izmjeren, vam daje sliku potencijalno problematičnog područja na kojem morate poraditi kako bi ste se nastavili uspješno kretati prema cilju. Osim radi bržeg, lakšeg i jednostavnijeg dosizanja cilja, upravljanje reputacijom je važno i zbog izravnih financijskih učinaka koje pad ili rast reputacije mogu imati ne vrijednost vašeg posla, vas samih ili političke opcije kojoj pripadate.

U Reputation Instituteu procjenjuju da rast ili pad reputacije od 10% znači rast ili pad tržišne vrijednosti kompanije od 1% do 5% ovisno o sektoru u kojem posluje. Osim toga, postoji snažna statistička korelacija između reputacije tvrtke i vjerojatnosti da će potrošači kupiti, preporučiti ili investirati u kompaniju, njen proizvod ili uslugu. U politici je to još izraženije jer pad ili rast reputacije od 10% može značiti izgubljene ili dobivene izbore. Nakon što ste ovo pročitali, ne bi trebali više pitati što je to upravljanje reputacijom, nego: “Kad počinjemo?”

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn

Strategija

Posted April 11th, 2011 in Blog by Krunoslav Vidić

splet okolnosti me spriječio da razmišljanja, misli i ono što putem naučim, pretočim u zapise koji će, prije svega, poslužiti meni kao podsjetnici, a onda i drugima omogućiti da nešto nauče, da se podsjete ili da na neki događaj ili temu imaju alternativni pogled. nekoliko mi je događaja posljednjih dana pomoglo da se ponovno ulovim pisanja i osvrnem na jednu od omiljenih mi tema. iako neki smatraju da se previše bavimo “strategijom”, na raznim razinama, mislim da je ispravno definiranje strategije ključ kako, u mnogim situacijama, uspješno dosegnuti cilj koji smo si sami postavili.

prvi povod za ovaj text je razgovor s kolegom o raznim pogledima na strategije i razbacivanjima tom rječju na sve strane. kada razgovarate s političarima, PR-ovcima ili novokomponiranim stručnjacima za sve i svašta, gotovo na samom početku razgovora iskrsnut će riječ strategija. kad uđete malo dublje u priču, ako ste si dali malo truda i pročitali nešto o strategijama, shvatit ćete da velika većina, ustvari, nema pojma o čemu priča. ili miješa ciljeve sa strategijom ili taktiku ubacuje na mjesto strategije ili miješa elemente taktike sa strategijom. s druge strane, moj uvaženi kolega smatra da se ne mora baš svaki put i svakom poslu strateški pristupati. imamo ad hoc poziciju, zahtjev klijenta, krizu ili priliku, i treba reagirati bez puno “mudrovanja”, sad i odmah. i klijentu uzeti novce. mogu se složiti da se za svaki posao ne mora izrađivati strategija jer, ponekada, jednostavno nema dovoljno vremena i stvari treba odrađivati odmah ili nakon vrlo kratke pripreme.

ali tada bi na snagu trebao stupiti strateški pristup poslu. pojednostavljeno, vaša strategija koju primjenjujete u poslu, prilikom rješavanja problema ili iskorištavanja prilika koje su se ukazale. ne morate izraditi strategiju za ad hoc posao, ali morate imati strateški pristup kako bi ste bili učinkoviti, ekonomični i postigli ciljani rezultat. ako se drugačije ponašate, dogodit će vam se da ono malo vremena što imate, izgubite na traženje procedura, prikupljanje informacija na pogrešnim mjestima ili na gađanje potpuno pogrešnoga cilja. nije važno radi li se o one time dealu ili o dugotrajnijem angažmanu, posao trebamo raditi na najbolji mogući način. osim što tako brže ispunimo zadani cilj, zadovoljimo klijenta te ulažemo u vlastitu reputaciju. a ako se bavimo upravljanjem reputacijom, naizmjerno je važno da izgrađujemo i ulažemo u vlastitu reputaciju. no, ako vam je jedini cilj klijenta “oženiti” za novce, sasvim vam je svejedno hoće li uživati u “bijelim bubrezima” koje ste mu prodali i hoće li se kod vas vratiti po još malo dobro zapakirane magle.

ako cilj (objective) definira metu prema kojoj stremimo, naše krajnje odredište, strategija (strategy) određuje glavne smjernice i postavlja konstrukciju za razmišljanje usmjereno prema cilju, taktika ili više njih (tactics) nam kaže na koji ćemo način, odnosno kojim metodama, alatima i oruđima stići do cilja. prilikom definiranja cilja moramo biti određeni i točno navesti što želimo postići. nakon što smo definirali i u potpunosti razumjeli cilj, razvijamo strategiju koju mora, na svim razinama izvršavanja, provoditi svatko tko je uključen u njenu realizaciju. postojanje strategije ne znači da će nam se taktika sama pokazati, ali će nam razumjevanje cilja pomoći da ostanemo usredotočeni i da brzo i lako donosimo taktičke odluke. često se događa oko nas da se ekipa previše usmjeri na taktiku i vrlo lako napusti glavni cilj, ako taktika ne daje očekivani rezultat.

baš to, zadržavanje glavnog cilja u fokusu, drugi je povod ovom textu. spletom okolnosti, na twitteru sam naletio na raspravu o jednom veeeliiikooom brandu u .hr, trenutnoj nedostupnosti njegovih usluga na jednom, u tom trenutku vrlo napučenom, području te o nejavljanju community managera tog branda s objašnjenjem što se događa. ne, ne želim ovdje ulaziti u raspravu o tome je li CM služba za korisnike, advertising platforma ili PR kanal, ali želim skrenuti pozornost na činjenicu da taj veeeliiikiii brand nije imao strategiju za krizne situacije. što mi je naknadno objašnjeno u izravnom kontaktu s CM-om. koji mi je pokušao objasniti da će možda za 2 mjeseca stvari koje su na samom početku trebale biti definirane i precizirane, sjesti na mjesto. netko jako veeeliiikiii si, moguće, može dopustiti 2 mjeseca za uhodavanje strategije, ali nitko nije tako veliki da mu reputacija neće biti okrznuta i da na njoj neće ostati udubljenje.

treći, izravan povod za ovaj napis je text Why Social Media Is a Waste of Time for Most Banks & Credit Unions na koji sam slučajno naletio. tekst nije kratak, nema puno slika, ali si ipak dajte truda i pročitajte ga. neovisno radite li u bankarskom sektoru ili u kreditnim zadrugama ili u proizvodnji hrane za stoku. vjerujte mi, uštedjet će vam jako puno vremena (a vrijeme je novac kao što ćete doznati u textu) i pristojnu količinu novca. nakon što sam ga pročitao, imao sam dojam da mi je netko pročitao misli i složio ih u skroz pristojan text. (nepristojne misli su cenzurirane. – op.a.)

prije pola godine ili nešto manje, jedna me kolegica iz bankarskog sektora zamolila da joj pomognem naći nekoga za community management za neke njene prijatelje. kako to obično radim, rekao sam da ću pomoći, ali me zanimalo što im, ustvari, treba. ponudio sam da sjednemo na kavu i da ćemo nakon toga biti pametniji i znati treba li im uopće community manager. ona je rekla da će im to predložiti. dva mjeseca kasnije mi je javila da su “oni”, nikada mi nije rekla o kome je riječ, ali moguće je da su karticari iz njenog sektora, našli CM-a. malo sam zakotrljao klikere i došao do zaključka da je netko našao “odgovarajuću” osobu za potpuno nedefinirano radno mjesto, da radi posao koji im, moguće, uopće nije potreban. ima se, može se…

i tu se vraćamo na taktiku, strategiju i cilj. važno je krajnji cilj ne izgubiti iz vida, a ekipa iz The Financial Brand vam nudi instant rješenje ako nekako uspijete definirati cilj pa vam usfali online strategija.

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn

Requiem for a dream

Posted January 11th, 2011 in Blog by Krunoslav Vidić

Danas, 11. siječnja 2011., odnosno 11. 1. ’11. prestao je postojati Radio 101 kakvog smo poznavali. Svjestan sam da je riječ o samo još jednom mediju koji je pokleknuo pod teretom krize, lošeg upravljanja i spleta više nego sumnjivih okolnosti. Istovremeno, ne mogu se ne prisjetiti da sam uz Radio 101 proveo sate, odnosno dane, od kada sam 1992. doselio u Zagreb i okolicu. Čak i dok sam bio u Beogradu, počesto bih si streamao Aktualac. U mnoštvu tekstova koju jesu ili će biti napisani o radiju koji se ne gasi, posebno se izdvaja osvrt objavljen u H-Alteru. Uz njega mi je baš sjeo Requiem for a dream…

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn

Definiranje cilja

Posted November 20th, 2010 in Blog by Krunoslav Vidić

Ne znam jeste li gledali film Men in Black, ali mi se, pišući o definiranju cilja, učinilo prigodnim podsjetiti vas na scenu kad James Edwards (Will Smith) prolazi testiranje da bi postao MiB. Mladi i nadobudni časnici vojske i policije dovedeni su u streljanu s pokretnim metama. Čim su se pojavili razno razni opako izgledajući svemirci, kandidati su raspalili po njima. U jednom se trenutku pojavljuje, naoko, nedužna curica s ogromnom knjižurinom pod rukom. Edwards ju ‘ladno skine, na opće čuđenje ostalih kandidata. Objašnjavajući zašto je to učinio, začuđenim kolegama kandidatima je rekao da su se opako izgledajući svemirci samo opuštali, odmarali ili razgibavali, a djevojčica mu je bilo užasno sumnjiva. Što bijela djevojčica s knjigom iz kvantne fizike pod rukom radi u opasnoj i neprijateljskoj četvrti nakon što je pao mrak?! Bio je siguran da je opakija od svih buljookih, zubatih i mišićavih vanzemaljaca.

Gornja mi se scena učinila primjerenom da pokušam pokazati kako definiranje cilja nije lak i jednostavan zadatak, a to je temelj na kojem se gradi uspjeh nekog projekta. Negdje sam pročitao da je definiranje cilja puno više umjetnost nego li znanost i, ne tako rijetko, može biti jako teško odrediti kamo idemo, odnosno što i kako, u konačnici, želimo postići. Kada govorimo o određivanju cilja, naš je jezik, dijelom, ograničen u definicijama, odnosno, nemamo adekvatne izričaje koji bi bili dovoljno precizni. Engleski je jezik tu puno određeniji i radi distinkciju, i to značajnu, kod određivanja najvažnijeg elementa svakog projekta. U engleskom dva pojma goal i objective označavaju ono što bi u hrvatskom bio cilj. Najjednostavnije objašnjenje je da goal kaže što, a objective kako.

Goal je opća odrednica projekta, uglavnom izrečena jednom rečenicom, na najvišoj razini definiranja projekta. Uvjetno rečeno, to bi bila neka vrsta projektne vizije. Njome se kaže ŠTO se projektom želi postići. Objective je precizna definicija kojom se određuje KAKO će se realizirati goal, odnosno projektna vizija. Kod nas bi to bio cilj. Ta dva pojma, u hrvatskom, objedinio bi glavni cilj, ako što takvo uopće postoji. Svaka projektna vizija ima najmanje jedan, a često i nekoliko ciljeva. I samo objedinjeni mogu ispravno funkcionirati te dati odgovarajuće, odnosno planirane rezultate predviđene projektom. Pri verbaliziranju cilja, trebali bi upotrebljavati nesvršene glagole jer impliciraju postupak postizanja rezultata za razliku od svršenih koji impliciraju postignuće.

Unatoč tome što je definiranje cilja, odnosno usklađivanje goal i objective više umjetnost, nego znanost, Amerikanci su se dosjetili kako si mogu pomoći. Pri definiranju projektne vizije (goal) koriste se SMART formulom. SMART – Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound. Na hrvatskom, kod određivanja cilja trebamo voditi računa da je precizno određen, odnosno specifičan, da je mjerljiv, da nam je dohvatljiv, da je relevantan i da je njegovo postizanje vremenski određeno.

Budući da je neke stvari najbolje pokazati primjerom, pokušat ću to učiniti u mom omiljenom segmentu, političkoj komunikaciji. Goal bi, recimo, bio samostalna pobjeda na predstojećim parlamenatarnim izborima. Objectives bi bili – osvajanje više od 950 K glasova u .hr, uz izlaznost od 65%; – osvajanje jednog mandata više, u odnosu na prethodne izbore, u svakoj od 10 izbornih jedinica u .hr; – osvajanje najmanje jednog mandata u XI izbornoj jedinici. Cijela se priča bitno mijenja ako se goal iz samostalne pobjede ne izborima pretvori u pobjedu lijeve ili desne koalicije ili u osvajanje vlasti na predstojećim parlamentarnim izborima. Redefiniranjem projektne vizije redefiniraju se i ciljevi, a onda i strategija te taktike koje iz njih proizlaze.

Loše definirane projektne vizije i ciljevi ili, podjenostavljeno, loše definiran glavni cilj, lako može gurnuti projekt u krivom smjeru, u pogrešno korištenje resursa ili u unutarnje bitke za utjecaj i nadmoć, gubljenje iz vida šume fokusiranjem na stablo i, u konačnici, nezadovoljnog klijenta. Preciznim određivanjem i zadržavanjem glavnog cilja konstantno na oku, neovisno o kojem se projektu radi, osiguravamo da su projekt i projektni tim na istoj valnoj duljini tijekom cijelog trajanja projektnog ciklusa.

Kod definiranja cilja treba strateški razmišljati. Nitko si od nas ne želi zacrtati cilj koji je ispod naših mogućnosti. S druge strane, ne želimo si postaviti previsoku metu koju ni na koji način ne možemo dosegnuti. Osim toga, ponekada je potrebno krenuti zaobilaznim putem prema dugoročnom glavnom cilju. Zbog objektivnih okolnosti, ponekada je nužno redefinirati projektnu viziju i usmjeriti se na manje pojedinačne ciljeve koji će nas, korak po korak, dovesti do potpune realizacije projekta.

Ali nikada nemojte iz vida izgubiti glavni cilj. I ako zabludite, nastojte se vratiti na pravi put. Ako treba, ostavite si, k’o Ivica i Marica, mrvice koje će vas iz šume izvesti na pravi put i dovesti do cilja. Unatoč i usprkos buljookim, zubatim i mišićavim vanzemaljcima. Za razliku od ostalih, nadobudnih i sebeljubnih kolega, poručnik Edwards, s početka ovog posta, je ostao usredotočen na cilj – upao je među MiB i postao Agent J. Ostali su bili deneuralizirani.

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn

Cilj Strategija Taktika

Posted November 15th, 2010 in Blog by Krunoslav Vidić

gradnja kuće od krova nikome ne pada na pamet. ok, moguće je da je nekome pala na pamet, ali je taj posao jako teško odraditi na taj način uz postojeće zakone fizike. vjerujem, također, da je jako malo onih koji će ovaj post početi čitati od kraja. kad malo bolje razmislim, malo je stvari koje se rade od kraja prema početku. na pamet mi pada prelistavanje novina ili konzumiranje juhe na koncu obroka k’o što rade Francuzi. no, sve u svemu, malo je stvari koje činimo, a da ne slijedimo nekakav uvriježen, a moguće i logičan, red ili ritual. kad se tako pogledaju stvari, nije mi jasno zašto se komunikaciji, ovdje prije svega mislim na sadržaj, a ne na kanale prenošenja poruka, pristupamo naopako. zašto nam je fasada važnija od dobrog temelja, funkcionalnog rasporeda prostorija ili izolacije koja će osigurati da nam ljeti ne bude vruće, a zimi ledeno?!

govoreći na osnovu iskustava, velika većina klijenata ili potencijalnih klijenata, fokusirana je na instant rješenja koja će dati rezultate, ne preko noći, nego jučer. posebno ako se nađu u problemima, bilo koje vrste. osim toga, često se događa da se miješaju pojmovi pa se promidžba gura u odnose s javnostima, prikrivene reklame u općenje s korisnicima ili kupcima, a zaboravlja se da je riješ o odnosima s javnostima ili, još bolje, izgradnji i održavanju reputacije. to je dug i opsežan proces koji zahtjeva jako puno rada i ulaganja, prije svega, ideja, a onda i energije te sredstava. s takvim pristupom, uspjeh je zajamčen. ali ako se pouzdate u instant rješenja, može vam se dogoditi da vam sav trud i ulaganje uloženo u izgradnju i održavanje reputacije, nestanu, ne preko noći, nego prije nego li se noć spustila.

ako nemate priču o svom proizvodu, usluzi ili političkoj opciji, jako je malo onih koje ćete dugoročno zadržati i s kojima ćete se moći odnositi na duže staze. zato je neizmjerno važno definirati tri elementa: cilj ili više njih, najbolju strategiju i, na koncu, taktiku, odnosno alate kojima ćete stići do cilja ili ciljeva. i to se odnosi na sve oblike komunikacije, u online ili offline segmentima. ako vam je cilj prenisko postavljen, ostaje gorak ukus da ste mogli postići više. ako je previsok, imate problem s njegovim dostizanjem. ako i ispravno definirate cilj, odabir pogrešne strategije može ozbiljno ugroziti njegovu realizaciju. i na koncu, usmjerenost na taktike, odnosno alate, može vas dovesti u situaciju da ste se usmjerili na boju fasade, a sve ostalo vam se raspada. to se, u posljednje vrijeme, često događa s novim medijima i društvenim mrežama.

baveći se fenomenima, a ne sustavom, jako puno ljudi izgubi se u šumi, umjesto da se popne na brdo i promatra sliku koja se prostire na sve strane, dokle pogled seže. na tom tragu, blog post Korporativni stratezi društvenih medija kolege Dragana Varagića potaknuo je raspravu jer je, čini mi se, ukazao na problem nedostatka strateškog pristupanja novim medijima i društvenim mrežama. osim što je bilo pogođenih, prije svega, u Hrvatskoj jer se nisu našli na popisu sposobnih za obavljanje posla korporativnog stratega društvenih medija, dio njih miješa operativno upravljanje pojedinim alatima s ukupnošću strategije koja stremi prema realizaciji zacrtanog cilja ili više njih.

ne dopustite si da vas zavede blještavilo fasade. ako otpadne, a izložena različitim pritiscima i atmosferilijama lako će se dogoditi da neće dugo izdržati, i u pitanje će doći sve što je fasada do sada pokrivala. ako temelj nije dobar, zanimljiv krov i lijepa fasada neće vam pomoći da se kuća, odnosno vaša priča, ne sruši.

Post to Twitter Post to Facebook Send Gmail Post to LinkedIn